Gesundheitsmarketing: Chance oder Gefahr?

28.10.2013

Gesundheit wird immer öfter ein Thema professionellen Marketings. Von Lebensmitteln und Getränken, Gesundheitsvorsorge bis zu den Leistungen von Spitälern und Arztpraxen: Mit ausgeklügelten Kommunikationskampagnen und dem Aufbau attraktiver Marken sollen die Bedürfnisse der Konsumentinnen/Konsumenten oder Patientinnen/Patienten angesprochen werden. Dabei werden bestimmte Werte, Geschichten und Versprechen vermittelt, die für die jeweilige Zielgruppe interessant sind und ihre Bedürfnisse bedienen. Detaillierte Marktanalysen liefern den Profis in Unternehmen oder Gesundheitseinrichtungen die notwendigen Informationen für ihre Strategien.

Blick in die Praxis

Beim ersten Forum für Gesundheitsmarketing Mitte Oktober in Wien wurde anhand von Beispielen gezeigt, wie Gesundheitsthemen fürs Produktmarketing eingesetzt werden, aber auch was der Gesundheitsbereich vom Konsumentenmarketing lernen kann. Das zeigt ein Beispiel aus der Praxis: Die Light-Version eines Erfrischungsgetränks wird gemeinsam mit dem Thema Herzgesundheit vermarktet. Die Bekanntheit der Getränkemarke soll dazu dienen, vor allem Frauen auf ein gesundes Herzbewusstsein aufmerksam zu machen. Der gesundheitliche Nutzen der bereits 2012 gestarteten Kampagne wurde bis dato jedoch nicht evaluiert. Die fürs Unternehmen erfolgreich laufende Kampagne wird 2013 u.a. mit TV-Spots, Charity Events und prominenten Testimonials fortgesetzt. Bei der Expertendiskussion wurde betont, wie wichtig zielgesteuerte, zielgruppenorientierte Kommunikation auch in der Gesundheitskommunikation sei.

Attraktive, klare Gesundheitsinfos

„Gesundheitsmarketing ist wichtig, wenn es darum geht, schwierige und komplexe Gesundheitsinformationen in einer attraktiven, leicht verständlichen Form aufzubereiten und Aufmerksamkeit bei den Betroffenen zu erzeugen“, erklärt Patientenanwalt Gerald Bachinger von der NÖ Patienten- und Pflegeanwaltschaft. Beispiele sind Kampagnen zum Thema Rauchstopp, gesunde Ernährung, Krebsvorsorge etc.

Gesundheitskommunikation und Marketing hilft auch Spitälern, ihre Leistungen ansprechend und gut verständlich darzustellen, um sich besser am Gesundheitsmarkt zu positionieren. Viele Patientenbefragungen zeigen, dass in Spitälern die Qualität der medizinischen Behandlung das wichtigste Bewertungskriterium ist. Dazu finden Patientinnen und Patienten Informationen in veröffentlichten Qualitätsberichten. Auch Bewertungsportale sind eine nützliche Info-Quelle.

Zur professionellen Patienteninformation zählen leicht verständliche Patientenaufklärungen vor einem Eingriff oder einer Behandlung. Statt seitenlanger kleingedruckter Aufklärungsbögen können in naher Zukunft die Patientinnen/Patienten über anschauliche Apps und interaktive Medien auf mobilen Geräten informiert werden.

Werbung kritisch hinterfragen

„Eine Gefahr besteht, wenn unseriöse Dienstleister höchst professionell aufbereitete Angebote an gutgläubige Konsumentinnen/Konsumenten vermarkten“, warnt der Patientenanwalt. Besonders für den Gesundheitsbereich gilt, in erster Linie auf den Inhalt und die Qualität zu achten und weniger auf eine „gute Verpackung“ der Dienstleistung oder des Produkts.

„Werbebotschaften, deren Reizen wir täglich ausgesetzt sind, können unter Umständen auch negative Folgen auf die Gesundheit haben“, so Bachinger. Bevor man sich auf eine Botschaft einlässt, sollte man wissen, welche Interessen tatsächlich hinter einer Gesundheitsinformation oder einer Marketingkampagne stehen. Bei Kindern, als einer wichtigen Zielgruppe für viele Werbebotschaften, sind Familie und Freunde einflussreiche Meinungsbildner. Auch die Gesundheitserziehung in der Schule könne wichtige Aufklärungsarbeit leisten.